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Fioretto, Roberto (2009) La "scoperta" del consumatore etnico. I rituali del marketing: comunicAzione, conoscenza e potere. [Tesi di dottorato]

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Abstract (inglese)

The present essay is the result of an ethnographic research, carried out through participant observation and interviews from September 2005 to September 2006 in the Milan branch of Etnocom, first – and unique so far – Italian communication agency operating in multicultural marketing (ethnomarketing). The research takes an interactionist, constructivist perspective, focusing not so much on organizations considered as basically stable, but on the social processes which inform their action (organizing); it inquires into the processes that inspire the everyday life of organizations operating in the professional communication field. The core of the research deals with the working activity of a group of professionals operating in the multicultural marketing: it was from that activity that originated and shaped the ethnomarketing business. However ethnomarketing is studied mainly for its capacity to emphasize dynamics and processes that pass the limit of its own professional sphere; it also helps to better understand the background of this new – for Italy – type of marketing. In other words, the study of ethnomarketing – in its embryonic stages – helps to emphasize and get a clearer idea of the implicit conditions and the social processes that permeate traditional marketing. Furthermore, the organizations of professional communication are a breeding ground of imagination and (scraps of) meaning, which many people will make use of in order to build and interpret the world they are living in. Thus, those who work in such organizations act as social workers, whether they are aware of it or not. Considering that today’s power shows itself in its capacity to control both language and imagination, if such power is concerned in the way the meaning of communication is produced and received, the observation and the research into the professional communication organizations afford a great many starting points for investigating into the complex connections between knowledge, communication and power.

Abstract (italiano)

Il presente studio è il frutto di una ricerca etnografica, svolta attraverso osservazione partecipante e interviste in profondità tra il settembre del 2005 e il settembre del 2006 all’interno della sede milanese di Etnocom, prima – e a tutt’oggi unica – agenzia di comunicazione italiana operante nel marketing etnico. Da una prospettiva interazionista e costruzionista, che focalizza l’attenzione non tanto sulle organizzazioni intese come realtà oggettive tendenzialmente stabili (organizations) quanto sui processi sociali che informano l’organizzare (organizing), la ricerca indaga dall’interno i processi che animano la vita quotidiana di una organizzazione operante nel settore della comunicazione professionale. Al centro dello studio vi sono le pratiche lavorative di un gruppo di professionisti riconducibili al ceto professionale del marketing etnico, a partire dalle quali prende forma e si struttura il campo economico-professionale dell’etnomarketing. Il marketing etnico, tuttavia, è indagato primariamente per la sua capacità di enfatizzare dinamiche e processi che travalicano il campo professionale dell’etnomarketing stesso e consentono di proiettare un fascio di luce sulla più ampia cornice in cui questa nuova (per il contesto italiano) tipologia di marketing si inserisce. In altri termini, lo studio delle pratiche che animano l’etnomarketing – in fase statu nascenti – consente di mettere a fuoco, enfatizzandole, le premesse implicite e i processi sociali che informano il marketing tradizionale. Le organizzazioni della comunicazione professionale sono, inoltre, delle fucine simboliche in cui si elaborano immaginari e (frammenti di) senso, che molte persone utilizzeranno per interpretare e costruire la realtà sociale in cui sono immerse; chi lavora all’interno di tali organizzazioni svolge dunque, che ne sia o meno consapevole, un ruolo di “operatore culturale”. Se è vero che il potere odierno si manifesta nel controllo dei linguaggi e degli immaginari, se tale potere ha a che fare con il modo in cui si produce e si riceve il senso della comunicazione, l’osservazione e lo studio delle organizzazioni della comunicazione professionale offrono una nutrita messe di spunti per riflettere sulle complesse connessioni tra conoscenza, comunicazione e potere.

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Tipo di EPrint:Tesi di dottorato
Relatore:De Sandre, Italo
Dottorato (corsi e scuole):Ciclo 20 > Corsi per il 20simo ciclo > SOCIOLOGIA: PROCESSI COMUNICATIVI E INTERCULTURALI NELLA SFERA PUBBLICA
Data di deposito della tesi:29 Gennaio 2009
Anno di Pubblicazione:2009
Parole chiave (italiano / inglese):marketing, etnomarketing, marketing etnico, marketing multiculturale, pubblicità, magia, consumi, cultura, migranti, seduzione, fascinazione, potere, immaginazione, immaginari, manipolazione, emozioni, ricerca di mercato, etica, societing, responsabilità, ceto professionale
Settori scientifico-disciplinari MIUR:Area 14 - Scienze politiche e sociali > SPS/08 Sociologia dei processi culturali e comunicativi
Struttura di riferimento:Dipartimenti > pre 2012 - Dipartimento di Sociologia
Codice ID:1639
Depositato il:29 Gen 2009
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Bibliografia

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