Studio pilota sui fattori determinanti il consumo di latte alimentare [:] Un'applicazione della Preference-based Conjoint Analysis

The Italian market of fluid milk seems to live a second youth. Long Shelf Life milk, named UHT, predominated in the market for a very long time but from a few years fresh milk home consumption is growing up. This means that something changed in the consumer preferences. The aim of this thesis is to understand what characteristics of fluid milk determine, with good approximation, consumer preferences. Conjoint Analysis was chosen as methodology for the survey and the analysis. It is a statistical technique used to determine how people value different features that make up an individual product or service. The objective of conjoint analysis is to determine what combination of a limited number of attributes is most influential on respondent choice. Four attributes were chosen each one specified by three levels; milk maturity, place of origin of raw material, percentage of fat and price. A nine profile Design of Experiment was built and on that was built the questionnaire. The questionnaire was submitted to two consumer samples' judgment, each one formed by 50 respondents. The scores given by respondents were analyzed by SPSS Conjoint. It applies a particular linear regression model with dummy variables and estimates part-worth utilities for each level of each attribute. By the ratio between utility range of each factor and the sum of utility range of all factors, SPSS calculates the relative importance of attributes. From the analysis of the two samples a common tendency comes out: that is for both samples the most important attribute is the place of origin of milk then follows the milk maturity, the percentage of fat and, at the end, the price. This last factor is the one on which the two samples showed a different behavior. Whereas one sample shows an inverse relation between price and preferences for the other one it is a proxy of a good quality of milk. Therefore in this second case, when price goes up preferences go up, vice versa when price goes down preferences go down.

Il mercato del latte sembra stia vivendo una seconda giovinezza. I consumi di latte fresco sono tornati ad aumentare dopo anni di stallo in cui si è assistito ad un graduale calo della domanda a favore del latte Uht che ha fatto da padrone. Un segnale evidente che qualcosa nella struttura delle preferenze dei consumatori è cambiato. Con il presente studio pilota si è quindi voluto indagare su quali siano le caratteristiche del latte alimentare che, con buona approssimazione, guidano le scelte dei consumatori. E' stata scelta come metodologia di indagine ed analisi la Conjoint Analysis. Si tratta di una tecnica di analisi multivariata che consente di misurare l'importanza relativa di una serie di attributi di un prodotto o di un servizio, fornendo anche indicazioni sul gradimento delle varie modalità, o livelli, degli attributi stessi. Sono stati individuati quattro attributi ognuno dei quali specificato su tre livelli: la scadenza del latte, il luogo di provenienza della materia prima, la percentuale di grassi contenuta ed infine il prezzo. E' stato messo a punto un piano degli esperimenti, costituito da nove profili di prodotto, ed è stato costruito su di esso un questionario. Quest'ultimo è stato sottoposto a giudizio di preferenza di due campioni di consumatori, ciascuno formato da 50 rispondenti. I punteggi espressi dai rispondenti sono stati analizzati attraverso il software SPPS Conjoint, il quale applicando una particolare forma di regressione con variabili dummy, stima le utilità parziali di ciascun livello di ogni attributo. Attraverso poi il rapporto tra utilità parziali relative a ciascun attributo e utilità complessiva degli attibuti si determina l'importanza che ogni attributo riveste sulle preferenze del consumatore. Dall'analisi compiuta sui due campioni emerge una tendenza comune vale a dire che per entrambi l'attributo più importante è risultato essere il luogo di provenienza del latte, al secondo posto la scadenza, poi la percentuale di grassi ed infine il prezzo. Quest'ultimo è stato l'unico fattore su cui i due campioni hanno mostrato una diversità di comportamento. Mentre per uno infatti il prezzo ha mostrato una relazione inversa rispetto alle preferenze per l'altro è stato considerato una proxy della qualità per cui a prezzo più alto è corrisposta una preferenza più alta.