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Davcik, Nebojsa (2010) BRAND VALUE DRIVERS AND PERFORMANCES:
EVIDENCE FROM THE FOOD INDUSTRY.
[Tesi di dottorato]

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Abstract (inglese)

The main objective of this thesis is to enhance the knowledge about brand value within different stakeholders in the food market. This is an attempt to enlighten the role of brand value in marketing strategy of different food producers, by applying complex multivariate research approach. Studies were conducted in different countries (Italy and Sweden), we have applied different research methodologies (self-reporting study and scanner data analysis) as well as different research instruments (multivariate data analysis, regression and cluster analysis).
Chapter 1 represents an overview of the major theoretical approaches and concepts that are employed in the branding theory and enriched-food industry. We have described and defined the most important approaches and different theoretical nuances regarding brand value, branding and brand management. The enriched-food industry has been discussed in details.
The goal of the Chapter 2 is to identify factors that influence the brand and also to determine which factors correlate the brand more, in order to develop more effective business strategies. Our main question is how the factors in a proposed model contribute to brand value in the food industry. An adductive theory approach has been adopted and food managers from Italy and Sweden were questioned. We have used data set of 58 enriched-food brands in the Italian and Swedish markets. The measurement scales have been constructed using theory or suggestions from industry. We have modelled the nine constructs as nine correlated first-order factors. The model includes eight independent variables (consumer orientation, brand differentiation, brand knowledge, new brand development, values, organization, consumer perception, strategy) and the dependent variable brand success. All variables contain four to six items. This chapter provides insight and empirical evidences on the development and enhancement of brand success. The findings can be employed as more effective brand strategies in a sector that has been under-investigated in academic literature and practice.
A model of the brand value dimensions, measured by brand equity, has been presented in the Chapter 3. The goal of this research is to establish which dimensions and in which way influence the brand equity performance in the researched industry in order to help development of more effective business strategies. We have studied an aggregate data set for various food brands in the Italian market. We found out that marketing investment, price, revenues and perceived quality were highly associated with brand equity. The managerial implications of presented models were discussed as well as possible future research enhancements.
There is no clear answer in marketing literature on how the brand paradigm influences firm strategy in marketing performance context. The Chapter 4 is an attempt to highlight the influence of brand differentiation on branding strategy as well as the impact of innovation on proposed brand framework. We have studied an aggregate data set of 764 enriched-food brands in the Italian market. We found out that brand equity, brand volume, innovation and company type are highly associated with the brand performance outputs. Using cluster analyses, we found out that market share and price are significantly associated with the innovation and company type in the food industry. We have discussed the managerial implication of the presented model, the results of the cluster analyses as well as possible research enhancements.

Abstract (italiano)

L'obiettivo principale di questa tesi è di approfondire la conoscenza sul valore del brand per i diversi stakeholders presenti nel mercato dei beni alimentari. Essa rappresenta, pertanto, il tentativo di evidenziare il ruolo del valore del brand nella strategia di marketing di diversi produttori di beni alimentari, attraverso l’applicazione di un approccio di ricerca multivariato e complesso. Gli studi presentati sono stati condotti in diversi paesi (Italia e Svezia), e con l’utilizzo di diverse metodologie di indagine (studi con dati self-reported e scanner data analisi) così come con l’utilizzo di diversi strumenti di ricerca (multivariate data analisi, regressioni e cluster analisi).
Il capitolo 1 presenta una rassegna dei principali approcci teorici e dei concetti chiave utilizzati nella teoria branding e nell’ industria enriched-food. Sono definiti e analizzati gli approcci più importanti e le diverse sfumature riguardanti il valore del brand, il branding e il brand management. Un’analisi dettagliata riguarda l’ industria enriched-food.
Il capitolo 2 si pone l’obiettivo di identificare i fattori in grado di influenzare il brand e di determinare quelli che vi sono maggiormente correlati, al fine di sviluppare delle strategie commerciali (business) più efficaci. La domanda di ricerca principale è affrontata attraverso l’analisi di un modello empirico che studia i fattori che contribuiscono a rafforzare il valore del brand nell’industria alimentare. I manager dell’industria alimentare italiana e svedese sono stati intervistati applicando un approccio teorico. L’analisi empirica condotta utilizza dati di 58 brands di enriched-food presenti nel mercato italiano e svedese. Le scale di misurazione sono state costruite utilizzando la teoria e i suggerimenti da parte dei managers. Abbiamo modellato i nove costrutti come nove fattori di primo ordine. Il modello analizza il successo del brand (variabile indipendente) attraverso 8 variabili indipendenti (orientamento dei consumatori, differenziazione del brand, conoscenza del brand, sviluppo del nuovo brand, valori, organizzazione, percezione dei consumatori, strategia). Tutte le variabili contengono dalle 4 alle 6 dimensioni. Questo capitolo contiene suggerimenti ed evidenze empiriche sullo sviluppo e il rafforzamento del successo del brand. I risultati possono essere utilizzati per definire strategie di brand più efficaci in un settore che è stato non adeguatamente analizzato in ambito accademico sia teorico che empirico.
Il capitolo 3 presenta un modello che analizza le dimensioni del valore del brand, misurato dalla brand equità. La domanda di ricerca a cui questo capitolo cerca di rispondere riguarda l’individuazione di quali dimensioni influenzano la perfomance della brand equità nell’industria alimentare, nonché di studiare in che modalità esse operano, al fine di promuovere lo sviluppo di strategie di brand più efficaci. L’analisi è condotta su un dataset aggregato per diversi brand di beni alimentari nel mercato italiano. Gli investimenti in marketing, il prezzo, i ricavi e la qualità percepita risultano essere fortemente associati alla brand equità. Sono discussi le implicazioni imprenditoriali dei modelli ed anche i possibili sviluppi di ricerca futura.
Nella letteratura di marketing non esiste, ad oggi, una risposta chiara su come il paradigma del brand sia in grado di influenzare la strategia dell’impresa nella performance di marketing. Il capitolo 4 rappresenta un tentativo di sottolineare l’influenza della differenziazione dei brand sulla strategia di brand e in particolare l’impatto dell’innovazione su un dato contesto brand. Il capitolo presenta uno studio effettuato su 764 enriched-food brands nel mercato italiano. L’evidenza empirica ci permette di affermare che il brand equità, la quantità di beni venduti per un dato brand, l’innovazione e la tipologia organizzativa sono fortemente associate con il risultato della brand performance. Utilizzando il cluster analisi si evidenzia che la quota di mercato e il prezzo sono associati in maniera statisticamente significativa con l’innovazione e la tipologia organizzativa nell’industria alimentare. Le implicazioni gestionali del modello, i risultati della cluster analisi e i possibili percorsi di ricerca futura sono discussi.

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Tipo di EPrint:Tesi di dottorato
Relatore:Favotto, Francesco
Dottorato (corsi e scuole):Ciclo 22 > Scuole per il 22simo ciclo > ECONOMIA E MANAGEMENT
Data di deposito della tesi:NON SPECIFICATO
Anno di Pubblicazione:26 Gennaio 2010
Parole chiave (italiano / inglese):brand, brand value, brand management, food industry, OLS, cluster analysis
Settori scientifico-disciplinari MIUR:Area 13 - Scienze economiche e statistiche > SECS-P/07 Economia aziendale
Struttura di riferimento:Dipartimenti > Dipartimento di Scienze Economiche "Marco Fanno"
Codice ID:2586
Depositato il:21 Set 2010 10:56
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